“營銷”在業務推進過程中扮演著至關重要的角色。然而，當前營銷的影響力卻往往未得到廣泛理解和重視。

從整體來看，營銷的目的是：通過建立知名度、滿足客戶需求和有效的品牌定位，從而推動公司發展。然而許多企業的管理層對營銷效果不甚滿意。疫情及全球氣候變暖等負面因素影響使管理層更加關注當下，“速效方案”和“季度成果”擁有了決策過程中更高的優先級。然而營銷部門是一個需要長期遠景的職能部門，那么，應如何實現二者的有機統一，在短期內顯示出營銷的真正價值？

答案是：打造360度全景客戶視圖，提高數據素養，牢牢把握住智能數據分析。

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實現這一愿景的主要障礙之一是管理可信數據在企業系統中的訪問、流動和可用性。企業內部的“數據摩擦”常常拖慢業務前進的步伐。數據是否為最新版本？數據是否可信任？如何進行數據治理？太多的問題限制了企業數據的使用，讓數據戰略部署效率大大降低。

01 “理想”與“現實”的數據差距

Qlik 的企業級數據集成功能消除了“集成稅”，使來自各種企業數據庫和系統的數據易于訪問。

——微軟企業分析和數據治理總經理 Karthik Ravindran

德勤（Deloitte）發布的2021年CMO研究報告顯示，在營銷人員實際應用中，上述數據指標的使用率最低。這似乎有些“骨感現實和豐滿理想的差距”。

從調查結果中可以看到，更常用的營銷數據事實上都是可以簡單直接獲取的“初階數據”。例如，銷售收入可以直接從CRM系統中快速提取；內容參與度可以通過與特定元素的互動數量來衡量；潛在客戶的產生可以通過與特定活動代碼相關的線索數量來確定。

而所謂“最不常用的數據”，對營銷人員而言，屬于"高階"數據，需要二次分析或利用更多的細節來充分描述和理解。

這些“高階”數據可以分為兩大類——精細客戶洞察力和精細品牌洞察力。

02 以小見大：利用數據提升企業盈利能力

市場營銷同樣契合“二八定律”：20%的客戶就能夠產生80%的利潤。企業若失去這些高價值客戶，哪怕是其中的一小部分，都會對企業營收產生巨大影響。

如何識別這“20%”，則需要對收入和成本的相關數據進行精準詳細的監測和評估，包括：

• 整合每個客戶的所有銷售記錄，確定客戶產生的總收入

• 按人口數（B2C企業）或企業規模（B2B企業）等屬性對客戶群進行細分

• 確定客戶全程所有客戶接觸點，從客戶第一次進行業務互動至今

• 洞察客戶的每次互動，如客戶服務、社交媒體運營、付費營銷工作、物流服務等等

• 制定合適的方法，消解每個客戶段內的管理費用，并進行相應分配

• 確定每個客戶群的盈利能力

但現實情況中，全面評估盈利能力所需的許多數據都被“鎖”在系統中，難以獲取。在采集和分析相關數據的時候則需要具備專業系統開發知識的“專業人士”介入。而營銷瞬息萬變，數據分析的專業人士和常規營銷人員的合作存在時間差和信息差，很難把握住快速變化的市場節奏。

因此，營銷領域的管理者者當下亟需制定戰略，用更快更精準的方式，實時對數據進行分析。把握先機才能洞察趨勢，從而擁有更佳角度，全面了解市場營銷是如何影響忠誠度、促進擴張和吸引新的潛在客戶的。

03 品牌價值：從數據中分析情感價值

品牌已經從一個區分標志和質量標志，發展成為一項重要的商業資產，有著復雜的成分構成，對公司的市場地位至關重要。企業的品牌資產經常在財務報表中得以展現。品牌是鮮活的，本身就具有價值。

《品牌目錄》目前對全球品牌的排名顯示，位列前八的品牌，價值累計達1.5萬億美元，而且還在不斷增長，平均每年增長22%，平均占到企業估值的23%。

確定企業相對于其競爭對手的品牌資產的一過程十分復雜，需要利用五花八門的數據。這些信息和計算過程吸收了每個品牌所特有的經濟和情感數據，也算作知識產權。

大體上，品牌資產的構成部分可以分為兩個方面。

• 經濟性（"O "數據）是指銷售和財務等部門的經營業績。這些數據具有邏輯性和機械性，需要營銷人員審視結果，以便對當前表現進行深入了解。"O "型數據易于確定，但不能解釋品牌表現為何隨著時間而改變。 

• 情感（'X'數據）與客戶與品牌互動時的體驗有關，有助了解情感決策背后的質性原因，以及品牌在消費者心目中的地位。

“情感數據”在營銷領域影響極大，涵蓋品牌知名度、品牌忠誠度和消費者偏好等眾多領域。這些數據都很難從系統表單中直接獲取。了解消費者情緒的傳統方法有焦點小組、調查和反饋論壇。然而這些傳統辦法都對資源有諸多限制，且所得結果不一。

Qlik的主動智能這時便成為解決問題的關鍵，讓員工敢于根據可靠數據制定正確決策。通過授權，團隊將更具創造力，能夠依據正確的洞察，自信地處理所遇到的問題。借助Qlik全面的數據分析能力，營銷人員可以掌握融合多種數據來源的數據模型，通過分析來展示營銷所處的位置以及營銷活動的短期及長期效應。

Qlik主動智能將與先進的分析能力相疊加，內置AI探索功能，可以幫助營銷人員敏銳洞察數據的聯系，同時使用自然語言處理（NLP）等工具，實時跟蹤消費者情緒變化，更深入地了解營銷組合中哪些杠桿對整個品牌的影響最大。

面對至關重要的營銷數據至關重要，Qlik致力于通過高效數據和分析解決方案釋放出令人難以置信的價值，為企業提供深刻的洞察力。

Qlik是一家私有SaaS公司，提供端到端實時數據集成和分析云平臺，以縮小數據，洞察力和行動之間的差距。通過將數據轉換為Active Intelligence，企業可以制定更好的決策，提高收入和盈利能力并優化客戶關系。Qlik在100多個國家/地區開展業務，為全球50,000多個客戶提供服務。

作為Qlik官方的中國合作伙伴，我們為Qlik的中國用戶提供產品授權與實施、定制分析方案、技術培訓等服務，歡迎。我們旨在讓中國企業的每個Qlik用戶都能探索出數據的價值，讓企業形成分析文化。